面对（duì）国内庞（páng）大的化妆品市场，外资品牌不仅攫（jué）取了线下市（shì）场的大（dà）部分利润（rùn），还强势进入（rù）网络市场，步步紧逼（bī）本土品牌（pái）。本土化妆（zhuāng）品应该怎样借助网络进（jìn）行深度营销，从而树口碑（bēi）、扩（kuò）市（shì）场？

　　中国化妆（zhuāng）品市（shì）场在2010年已达到800亿元（yuán）的规（guī）模，成（chéng）为仅次于美国和日本（běn）的世（shì）界第三大化妆品（pǐn）市场，按每年15%的复合增长率计算，2012年中国化妆品（pǐn）市场即可突破千亿大关，而这（zhè）个数字还不包（bāo）括专业线（xiàn）产品和（hé）洗护类日化产（chǎn）品。更关（guān）键的是，目前（qián）的中国消费者很大（dà）一（yī）部分还停留在“一霜走天下”的阶段，这意味着，在（zài）生活（huó）水平及护肤（fū）、美妆理念提升的背景下，化妆品产（chǎn）品品（pǐn）类会继续走向细分，越来越多的洁面（miàn）、爽肤、精华（huá）、眼霜、面膜、彩妆和（hé）针对男士（shì）、儿（ér）童的化妆品会如雨（yǔ）后春笋般（bān）涌现。此外，随着网（wǎng）民年轻化及化妆（zhuāng）品网购市场（chǎng）规模的（de）大幅（fú）增（zēng）长，中国化妆品（pǐn）市场的潜（qián）在规模非常庞大（dà）。

　　然而（ér），无（wú）论是竞争（zhēng）白热化的传（chuán）统市场，还是充（chōng）满前（qián）景的网络（luò）市场（chǎng），外资品牌都在（zài）强（qiáng）势占领，本土化（huà）妆（zhuāng）品如何“赶日超美（měi）”实（shí）现（xiàn）突围?

　　本（běn）土化妆品生存现状

　　数（shù）据（jù）显示，目（mù）前持有（yǒu）有效生（shēng）产（chǎn）许可（kě）证的本土化妆品企业超过3500家，其中约2800家为OEM企业，地域主要分（fèn）布于（yú）华南和华东，如果加（jiā）上贸（mào）易（yì）型的企业，总数则突破5000家（jiā），各种各（gè）样（yàng）的（de）本土（tǔ）品牌数以（yǐ）万计（jì）。但是（shì），对于外资品牌而言，本土品牌销售量占（zhàn）比只有60%，更可怜的是，销售额和（hé）利润（rùn）仅有（yǒu）10%，在中高端市（shì）场当（dāng）中几乎没有一个（gè）本土（tǔ）品牌可与外资品牌抗衡，年（nián）销售额超（chāo）亿元（yuán）的企业数量不足50家，单个品（pǐn）牌（pái）销售突破亿元的更是屈指可数，可（kě）想而知，本（běn）土化妆品品（pǐn）牌（pái）几乎（hū）是在吃（chī）外资品牌的残羹剩饭。

　　实际（jì）上，本土化妆品（pǐn）曾经（jīng）有过一段来势凶猛（měng）的日子，当（dāng）年的小护士、大宝、丁家宜（yí）等（děng）品牌红（hóng）遍（biàn）大江南北，可惜的是这（zhè）几个品牌（pái）相继被外（wài）资收入囊中，或（huò）遭冷（lěng）藏，或发（fā）育不良，或前景（jǐng）堪忧，几（jǐ）乎（hū）都有（yǒu）“无言的结（jié）局”。在外资品牌强势当道的形（xíng）势下，在崇洋媚外的消（xiāo）费心理（lǐ）下，本土化妆品品牌内外交（jiāo）困，面对外资品牌只能拼价格，面对本（běn）土同行只能看谁能够忽（hū）悠到更多的（de）经（jīng）销商。事实上，雅诗兰黛与相宜本草的生（shēng）产成本不会（huì）差很远，但是外资品牌却卖出了高价，这说明差距不在（zài）技术、原料，也不在概念，而在营销。

　　战略定位是关键（jiàn）

　　综观本土化妆品企业所面临的瓶颈，无（wú）外乎三（sān）个（gè）：一是资金链运作成（chéng）问题，过大（dà）的营销投入得不到理想（xiǎng）的利润产出，丁（dīng）家宜以及早期的隆力奇就是（shì）代表;二是内部管理（lǐ）混乱，市场表现受到外企挤压，羽西、丝宝都（dōu）属于这（zhè）种类型（xíng），羽西早在1996年就（jiù）开始租给科蒂（dì）经营，理（lǐ）由是（shì）靳羽西承认（rèn）自（zì）己（jǐ）不懂管理;三是品（pǐn）牌（pái）缺乏（fá）长期规划，营销手段缺乏创新（xīn），大宝（bǎo）如（rú）果继续喊着“大宝（bǎo）天（tiān）天（tiān）见”，那么很可能过几（jǐ）年（nián）就（jiù）见不着（zhe）了，但（dàn）是我们看到（dào），被（bèi）强（qiáng）生（shēng）收购（gòu）之后，大宝（bǎo）开始用（yòng）“两宝”(SOD蜜（mì）和SOD滋润霜)来大做网（wǎng）络互动营销。

　　这些问（wèn）题带给本（běn）土化妆品企（qǐ）业的启示是，如果（guǒ）战略定位（wèi）不清（qīng）晰，将带（dài）来一系列的连锁反（fǎn）应——资金投入打水漂、管理（lǐ）效率低下以及（jí）营销方（fāng）向（xiàng）错误。因此，要（yào）想在（zài）竞争激烈的（de）红海中脱颖而出，有（yǒu）三个步骤非常关（guān）键：一是要抓住市场（chǎng）的（de）脉搏，找准（zhǔn）自（zì）己能够区隔（gé）其他品牌的概念（niàn），如（rú）佰（bǎi）草集借助汉方草本的（de）定（dìng）位实现了本（běn）土品（pǐn）牌（pái）的突破;二是聚焦于适合自己的（de）销售渠道，让大部分资源集（jí）中发（fā）力，精耕（gēng）细作（zuò）、踩深踩透，如近（jìn）年来（lái）势头（tóu）甚猛的（de）化妆品连（lián）锁专营店渠道让不少二、三（sān）线品牌（pái）找到（dào）了突破口;三是利用互联网等社会化媒（méi）体，进行低成本（běn）、高产出的品牌传播，借助（zhù）新（xīn）兴工具进（jìn）行互动（dòng）营销、跨界合作、打造口（kǒu）碑，实现“四两拨千斤”的效果。

　　网销策略（luè）实施

　　在信息越来越透（tòu）明（míng）的移动（dòng）互联网时代，本土化妆品（pǐn）企业不可（kě）能向外企一样花巨资做传统的电视广告及明星代言，大部（bù）分本土品牌（pái）仍需要为了生存而努（nǔ）力（lì）。所以，中低端、大众化、独特（tè）性、高性（xìng）价比、更符合国人皮肤是本土化妆品（pǐn）企业通常会想（xiǎng）到的五个品牌特性，这就更需要（yào）企业学会在新的领域里面（miàn）寻（xún）找商机，因为一个品牌植根于（yú）消费者的心（xīn）里，首先是它独（dú）特的个性，然后（hòu）才是它的概念（niàn）和（hé）形象，如（rú）标（biāo）志、广告词等。选择网络营销（xiāo）并不一定就（jiù）是省钱（qián）而（ér）有（yǒu）效的，关键是如何统合综效，充分整合社会化媒（méi）体，让品牌知名度（dù）、口碑和销量成正比（bǐ）增长。

　　整合传播（bō）是王道

　　网（wǎng）络（luò）营（yíng）销与传统营销最大的不同在于（yú）整（zhěng）合。许多（duō）本土化妆（zhuāng）品企业目前还在走传统营销的（de）老路，明星（xīng）代言、传统广（guǎng）告、招商等（děng），这些招数回报（bào）率低、曝光（guāng）率（lǜ）难以持续、无法相互（hù）配合，在（zài）经销商和消费者越来越理性的情况下，难以有所突破（pò）。

　　就目前而言，互联网的各种工具（jù）日新月（yuè）异，从门户（hù）网站到QQ等即（jí）时通讯软件，从论（lùn）坛社（shè）区到百度等搜索（suǒ）引擎，从博客到播客再到今（jīn）天热（rè）火朝天的（de）微博，网络（luò）让信息无所不在，让企业（yè）有全新的渠道接触消费者，也让消费者（zhě）的消费行为（wéi）发生（shēng）了翻天覆地的变化：

　　假设白领丽人小（xiǎo）A对自己皮肤的颜（yán）色不满意（yì），在某次同学聚会（huì）上发现女同学B的（de）皮肤变白了，得知B用的是XX美白霜后饶有兴趣，但第二（èr）天下班逛超市的（de）时候没（méi）有找（zhǎo）到该产品，放弃（qì）购买。显然，XX美白霜的营销只成功了一半，没有实现销售。

　　但（dàn）是在网（wǎng）络营（yíng）销时代，情况应该是：小A在聚（jù）会上发现（xiàn）B变白（bái）了，第（dì）二天又看（kàn）到B在微（wēi）博上大秀（xiù）聚（jù）会照片，便问（wèn）起（qǐ）了XX美白霜的使用心得，经过B的详细介绍（shào）以及看了B所参加的XX美白（bái）霜的微博活动，A动心了，通过（guò）B微（wēi）博上的网店链（liàn）接（jiē）马上下了订（dìng）单。另外一种情况（kuàng）是，小（xiǎo）A一直觉得自己皮（pí）肤太黑，时常浏览美容论坛和社区，寻求各种美（měi）白心（xīn）经，有一天小A偶然看到同学B的QQ签名（míng）改成“用了28天，真的变白了耶”，于（yú）是与之（zhī）在线聊天，得知XX美白霜（shuāng）是很（hěn）好的（de）选择，但是（shì）A是一个很（hěn）理（lǐ）性的人，除B的推荐（jiàn）之外，她又搜索（suǒ）了网（wǎng）上的一（yī）些评（píng）论和介绍，看（kàn）到（dào）一（yī）些（xiē）好评之后A恰好又发现某团购网站正（zhèng）在做XX美白霜的促销，便当（dāng）机（jī）立断团购（gòu）了产品（pǐn）。

　　显然，上（shàng）述例子（zǐ）虽（suī）然所走的路径不同，但（dàn）最终都促（cù）成了（le）销售，其关键在于XX美白霜并不是只用（yòng）单一的网络工具来营销（xiāo），而（ér）是（shì）各种工（gōng）具互相（xiàng）借力（lì），资源和信息（xī）互（hù）通（tōng），达到（dào）统合综效的效果。如通过微博引起A和B之间（jiān）的（de）话题，又借助（zhù）微（wēi）博活动和网店的（de）链接，“诱使”A直接下单（dān）;又如通过交友软件和社（shè）区（qū）传播口碑，通过搜索引擎的关键词优化以及团购网站的促销，做好最后的临门一脚（jiǎo）。

　　跨界植入易突（tū）围

　　跨界(Crossover)最早出（chū）现在汽车（chē）行业上，指的（de）是源自（zì）轿车的（de）SUV、逐渐发展成集轿车（chē）、SUV、MPV甚至是皮（pí）卡为一身（shēn）的（de）车型。随后，慢（màn）慢（màn）被延（yán）伸（shēn）到各个行业（yè）的营销（xiāo）功（gōng）能上，指企业通过（guò）跨界合作，把原本看（kàn）起来毫无相关（guān）的元素，通过巧妙（miào）的设计，把企业品牌和产品（pǐn）特性融合进去，从（cóng）而给企业带来品（pǐn）牌的（de）知名度和美誉度，以此（cǐ）拉动销售（shòu）业绩。

　　京润珍珠（zhū）是近（jìn）期化（huà）妆品业内（nèi）冉冉升起（qǐ）的（de）一颗新星，作为CCTV中（zhōng）国年度品牌和最佳护肤（fū）品牌，京润珍珠在跨界营销方（fāng）面算是走（zǒu）在本（běn）土化妆（zhuāng）品企业的前面。仅仅运行6个月，京润珍珠的官（guān）方微博粉丝即突破15万，这和京润珍珠善于把握微（wēi）博内容有关系，比如它创建（jiàn）了几（jǐ）个（gè）热门（mén）的话（huà）题：如“#京（jīng）润美韵#”，用于展示珍珠饰品，分享与珍珠（zhū）相关的故事、神（shén）话（huà）、传说的知识和趣闻;如“#相（xiàng）约徐静蕾#”，用于（yú）报道品牌（pái）代言人（rén）徐静蕾的个人动态和一些观点，包括工作情景及个人（rén）生活内容，借名人（rén）造势。除此之（zhī）外，京润珍珠还（hái）利用和娱乐活动（dòng）直接合作的一（yī）手资源，展开（kāi）营销活动，比如全程直播徐静蕾在海南三亚拍（pāi）片的过程，并利用丰（fēng）富的（de）奖品（pǐn）和赠品吸引粉丝参（cān）与。

　　实际上，跨界合作是容易找到蓝海的营销手段，因为品牌一旦跨界，通常就容易发现与竞（jìng）争对手不同的市场或是目标人群，比如在（zài）淘宝商城的“光棍节（jiē）”促（cù）销活（huó）动（dòng）中，面膜新锐品牌御泥坊单品（pǐn）牌（pái）销（xiāo）售（shòu）高（gāo）达1500万，将位居第四的（de）高（gāo）丝（sī）和（hé）位居第（dì）五（wǔ）的OLAY等外（wài）资（zī）品牌（pái）拉开了将近900万（wàn）元的差距。通过策（cè）划在线小游戏“吼出我的约会宣言”，邀请（qǐng）年轻单（dān）身男女在对话框（kuàng）输入自己的约会宣言，并上传图片，最后制作出一（yī）幅（fú）个性十（shí）足的约（yuē）会宣言，让10万（wàn）名参与者大胆地向心仪的另一（yī）半表（biǎo）达了爱意（yì），不仅吸（xī）引了大量80后、90后的（de）目标客户，还与之产生了共鸣。御泥坊作为（wéi）成（chéng）立才5年（nián）的年轻品牌（pái），已经借助（zhù）电（diàn）子商务渠道大放异（yì）彩（cǎi），将中（zhōng）华民（mín）族神秘的矿物古方与现代技术相结合，赢得（dé）“网络第一面膜（mó）”之美誉（yù）。

　　跨界营（yíng）销没有做（zuò）不到，只有想不到，如早前（qián）联合利华打造的《丑（chǒu）女无敌》、宝洁投巨资拍摄（shè）的偶像剧《丝丝心动》、富士旗下艾诗缇植（zhí）入的（de）电视剧《青（qīng）春期撞上（shàng）更年期》等，都（dōu）是不走寻常（cháng）路的跨界手笔，而且（qiě）都取得（dé）了相（xiàng）当好（hǎo）的传（chuán）播效果（guǒ）。简单地说，跨界合作就是（shì）让消费者在娱乐当中、在自己兴趣范围的（de）事物当中不知不觉地了解企业，认识（shí）品牌，继而对（duì）企业和产品产生（shēng）好感。

　　吸引（yǐn）消（xiāo）费者眼球，有了关注（zhù）之后，企业应该思（sī）考怎么样把眼球变成收入（rù），并且把每一条（tiáo）“鱼”当做新的（de）“鱼饵”，吸引更多的（de）“鱼”上钩。通常，触发消费者网购（gòu）行（háng）为（wéi）有三个要素：一是消费（fèi）者觉（jiào）得物超所值（zhí），较大的折扣或者优（yōu）惠力度促（cù）使其（qí）下单;二是觉得网（wǎng）购非常（cháng）方便快捷，宅在家里就能货比百家，又能淘到线下很难找（zhǎo）到的商（shāng）品（pǐn）;三是通过（guò）朋（péng）友推荐介绍，或是在（zài）论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信（xìn）息，从而（ér）触发了购买欲望。

　　这三（sān）个关键（jiàn）点（diǎn）决定了（le）化妆品网络营销的模型：“实惠、种类多、有良好的口碑”。实惠（huì）、方便和种类多（duō）是促（cù）使消费者网购兴趣的（de）主要（yào）因（yīn）素，但真正促成（chéng）网购行为的却是（shì）口碑。事（shì）实证（zhèng）明，在网络营销时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了分享信息的参与者，双（shuāng）向甚至多向互动才（cái）是当（dāng）下（xià）网络营销（xiāo）的核心，DCCI的（de）调查（chá）数（shù）据也充分（fèn）证明了（le）这个趋势，有80%的消（xiāo）费者在网上交流有关品牌的信息，近九成的用（yòng）户在社（shè）交网（wǎng）站（zhàn）(SNS)上交流品牌的问题。

　　相比传统的营销模式，口碑的传播模式跟（gēn）以往（wǎng）大为不同，传统的品牌（pái）传播通常是来源于我们的亲（qīn）朋好（hǎo）友，在闲聊的（de）过（guò）程中发生，传播（bō）速度慢、范围小、目标不精确、容易被遗忘。所以，化（huà）妆品企业除通（tōng）过常（cháng）见的网（wǎng）店促销、团购优惠之（zhī）外，还要关注口碑的制造和把控，通（tōng）常网络用户喜（xǐ）欢传播（bō）的信息（xī）有三种：一是非常超（chāo）值（zhí）的（de）产品折（shé）扣（kòu）;二是（shì）非常（cháng）有趣的网络互（hù）动活动（dòng）;三是非常有用（yòng）的生活贴（tiē）士或搞笑分享。在这方面，中小企业可以先（xiān）从建立官（guān）方网店、与团购网站合作、开通企业微博、设计（jì）粉丝互动活动开始，摸（mō）索出经验后再逐渐扩大传播范围，因（yīn）为在没有足够能力和（hé）人力的情况下，一旦出现负（fù）面口碑则很难（nán）掌（zhǎng）控，要（yào）有长期的、循序渐进的行动规划。

　　实（shí）际上，本土化妆（zhuāng）品企业正面对20年来最好的（de）发展机（jī）遇，因（yīn）为互联（lián）网的长足发展，使得低成本高产出的（de）营销成为可能，对于本土（tǔ）化妆品企业来说，资（zī）金不足、缺（quē）乏管理系统、没有战略高度这些都不应该成为发展不（bú）力的（de）理（lǐ）由，只要定位清晰，把品牌做出个性，整合各（gè）种互联网（wǎng）工（gōng）具，多尝试跨界合（hé）作，把打造（zào）消（xiāo）费者口碑的意识融合在每（měi）天（tiān）的工作当中，小（xiǎo）企（qǐ）业也能创造大奇迹。